Sisällysluettelo:
- Mainonnan kognitiivinen poikkeavuus
- Kognitiivinen mielipide julkisissa suhteissa
- Kun kognitiivinen dissonance vaikuttaa mihin media kuluttaa
- Viestinnän kognitiivinen mielipide voi olla manipulatiivinen - mutta se voi myös tehdä hyvää
Suurin osa aika, kognitiivinen dissonanssi tuntuu sisäiseltä taistelulta: Uskotte yhtä asiaa, mutta toimitte vastapainona tuota uskoa tai uskotte kahta ristiriitaista asiaa ja pakotat sovittamaan mielessäsi olevat epäjohdonmukaisuudet. (1) On kuitenkin olemassa ulkoisia voimia, kuten mainontaa, markkinointia tai suhdetoimintaa, jotka ovat vastuussa myös dissonanssin luomisesta.
Näiden toimialojen tärkein tehtävä on vaikuttaa kuluttajien näkemyksiin ja käyttäytymiseen kuten sinä. (2) Kuten tai ei, olet todennäköisesti kokenut kognitiivista dissonanssia media- tai markkinointivaikutusten seurauksena, et ehkä ehkä ole tunnustanut sitä.
Mainonnan kognitiivinen poikkeavuus
Mainostajat yrittävät maalata kuvan, elämä ei ole täydellinen ilman heidän tuotteensa tai palvelunsa. Monet käyttävät kognitiivista dissonanssia osoittamaan epäjohdonmukaisuuksia teidän ja teidän todellisuutenne idealisoituneen version välillä. Saat dissonanssia, koska haluat nähdä itsesi tuolla ihanteellisella tavalla, mutta et välttämättä käytä kyseistä tuotetta tai palvelua.
"Se on työkalu, jota markkinoijat ja mainostajat käyttävät koko ajan", sanoo professori Matt Johnson ja avustaa dekaani Hult International Business Schoolissa San Franciscossa. "Monet mainokset on luotu, jos he antavat tämän nimenomaisen vaatimuksen, että olet vain viileä tai kaunis tai arvokas (tai muu positiivinen attribuutti) jos olet tämän tuotteen tai palvelun omistaja."
Ajattele shampoo-mainosta. Kauniin naisen hiukset puhaltaa tuulessa. Hän näyttää onnellisilta, terveellisiltä ja upeilta. Taustalla oleva viesti on se, että sinäkin voisit näyttää hyvältä, terveeltä ja upealta, jos käytät samaa shampooa jota hän käyttää. Voit kokea disonanssi, koska haluat näyttää ja olla onnellinen, terve ja upea, mutta et välttämättä käytä sitä shampoo.
Sinä kuluttajalla on muutamia vaihtoehtoja, Johnson selittää. Voit hylätä vaatimuksen kokonaan (mikä on mitä hyvin vahva ihminen, Johnson sanoo). Tai voit ratkaista dissonanssia hyväksymällä viestin ja muuttamalla käyttäytymisesi, eli ostat shampoot. Tai voit ratkaista dissonanssi hyväksymällä viestin ja muuttamalla uskomustasi. Voit alkaa nähdä itsesi vähemmän kauniiksi ja terveeksi, koska älä käytä tätä tuotetta, Johnson sanoo.
"Voit muokata alkuperäistä uskomusjärjestelmääsi tai voit ratkaista kognitiivisen dissonanssin ostamalla mitä he myyvät ", Johnson sanoo. Mainostaja tietenkin haluaa sinun tekevän jälkimmäisen. Jos valitset entisen, sinun itsetuntosi todennäköisesti osuu, koska sinun on tunnustettava, että sinulla ei ole näitä positiivisia ominaisuuksia.
Mitä vakuuttavampi ja houkuttelevampi mainos, sitä vahvempi on dissonanssi ja sitä kiireellisemmin "Joudut ratkaisemaan sen, Johnson lisää.
Olet ehkä nähnyt tämän taktiikan, jota ylellisyysyritykset käyttävät myymällä elämäntapaa enemmän kuin tietyn tuotteen. "Et voi edes nähdä, mitä tuote on mainoksessa", Johnson sanoo. "Se, mitä he tekevät, on markkinoida elämäntapaa ja markkinoida asemaan tai mentaliteettiin liittyvää tuotemerkkiä."
Heidän päämääränsä on saada sinut uskomaan ja tukemaan tuotemerkkiä, koska haluat saavuttaa elämäntavan.
Kognitiivinen mielipide julkisissa suhteissa
PR-asiantuntijat käyttävät myös kognitiivista dissonanssitekniikkaa, kun he yrittävät vaikuttaa ihmisten ajatteluun tai käyttäytymiseen, yleensä esittäen tietoja siirtääkseen ihmisiä sivulleen.
Kuten professori Terence Flynn sanoo PR-instituutin artikkelissa: "Vakuuttava viestintä on suhdetoiminnan ydin." (2) PR-ammattilaiset yrittävät vaikuttaa kansalaisten uskoihin tai toimiin esittämällä tietoa, joka luo kognitiivista dissonsiota. Jotta voit ratkaista sen, sinun on muutettava asenteitasi tai toimintoja (ja siten PR-kampanja on vaikuttanut asenteisiin tai käyttäytymiseenne).
Harkitse tätä esimerkkiä: uusi henkilökohtaisen hygienian brändi haastaa PR-yrityksensä hankkimalla kuluttajat ostamaan luonnollisen tamponinsa. PR-ryhmälle on selvää, että monet naiset eivät edes ymmärrä, että niiden tamponit voivat sisältää epäterveellisiä materiaaleja, joten he suunnittelevat kampanjan, joka levittää uutisia ja herättää tietoisuutta. Näiden tietojen oppiminen luo tamponeja käyttävien naisten jännitteitä (dissonanssi). Heillä on valinnanvaraa jatkaa ostamaan go-brändiään samalla, kun nämä haitalliset materiaalit päästään heidän kehoihinsa tai ostamaan uusi, luonnollinen brändi.
Kun kognitiivinen dissonance vaikuttaa mihin media kuluttaa
Rooli viestinnän kognitiivinen dissonanssi ei kuitenkaan ole aina manipuloiva. Toinen esimerkki on se, miten dissonanssi voi joskus vaikuttaa ja muuttaa media kulutustottumuksia. Näin on, kun ihmiset katsovat tiedotusvälineille tai tiettyihin tiedotusvälineisiin vakuuttaa uskovansa. (3)
Sanotaan, että joku on aktiivinen kansallinen kivääriyhdistyksen jäsen. Kun he kuulevat uutisia koulun ampumisesta, he saattavat kokea epäyhtenäisyyttä, koska nämä uudet tiedot (uutinen siitä, että aseet käytettiin tragedian tekemiseen) haastavat asenteitaan aseista. He voivat etsiä tiedotusvälineitä, jotka edistävät konservatiivisia, aseiden vastaisia näkemyksiä etsimään tietoja, jotka vahvistavat ajatuksia aseiden oikeuksista (ja siten heikentävät heitä tuntemasta vastarinnasta). Vuoden 2017 tutkimuksessa Journal of Computer Mediated Communication tutkijat kutsuvat tämän ilmiön "valikoivaa altistumista" tiedotusvälineille. (3)
Viestinnän kognitiivinen mielipide voi olla manipulatiivinen - mutta se voi myös tehdä hyvää
Kun tuotteelle tai palvelulle, jota ei ole tarpeen (tai pahempaa, mikä saattaa vahingoittaa sinua) kognitiivisen dissonanssin käyttö viestinnässä tuntuu epäilemättömältä, kuten mainostaja yrittää huijata sinut. Ajattele tupakkamainoksia 1960- ja 1970-luvuista, jotka jatkoivat tupakoinnin jatkamista hämmästyttävänä myös sen jälkeen, kun tiede oli alkanut paljastaa todelliset vaarat.
Kun kognitiivinen mielipide johtaa hyvään käyttäytymiseen
Mutta mainokset ja suhdetoiminta voivat heiluttaa ihmisiä käyttämään hyvää myös käyttäytymistä. Ehkä mainos yrittää saada sinut ostamaan tuotteesi tai palvelusi, joka sopii sinulle parhaiten, ja voisi hyötyä pitkäaikaisesta terveydestänne, Johnson sanoo. Joukko kuntolaitteita, jotka pitävät sydämesi terveenä, tai jopa vaihtaa toksiinitonta deodoranttia, saattavat päätyä hyvään vaikutukseen. Suhdetoimintakampanjat ovat merkinneet kierrätyksen "viileiksi".
Kognitiivisen dissonanssin käyttäminen viestinnässä voi heittää ihmisiä myös positiiviseen käyttäytymiseen, Johnson sanoo.
Jos kuitenkin katselet jatkuvasti mainoksia, jotka tekevät sinut uudelleen harkitsemaan toimia tai uskomuksillesi, väistämättä tuntuu stressaantuneena, koska sinun on jatkuvasti ratkaista nämä sisäiset ristiriidat, Johnson sanoo. "Jos olet jatkuvasti pommittaa mainoksia ja joutuu ratkaisemaan tämän, se voi johtaa krooniseen stressiin, joka on todella huono." Kroonisesti stressaantunut pitkään aikaan voi johtaa alentuneeseen immuniteettiin, sydänsairauksiin tai muutoksiin aivot.
Voitteko välttää sen? Ei, ja se on okei
Lyhyt vastaus ei ole, et todellakaan voi välttää kognitiivisen dissonanssin tuntemusta kommunikaation ja median tuloksena (välttäen kommunikaatiota ja mediaa kokonaan). Vuonna 2007 New York Times ilmoitti, että ihmiset olivat altistuneet keskimäärin 5 000 mainosta päivässä. (4) American Marketing Association raportoi, että tämä määrä on noussut 10 000 mainokseen päivässä vuonna 2017. (5) Sosiaalisesta mediasta mainostauluihin bussien ja taksien sivuille markkinointi ympäröi meitä. tunnustettuaan nämä mainokset ja ratkaisemaan mahdolliset ristiriidat voivat johtaa lisääntyneeseen itsetietoisuuteen, jonka Johnson sanoo aina olevan hyvä asia. "Itsetuntemus on todella hyvä työkalu ihmisten käytettävissä, sillä he yrittävät liikkua kaupallisessa maailmassa", hän sanoo.
Sen sijaan että tunne turhautua jännitteestä, jonka kognitiivinen dissonanssi luo, tietää, että se on luonnollinen prosessi, jonka kaikki ihmiset mennä läpi. Yksinkertaisesti tunnustetaan, että jännityksen tai dissonanssin tunne, kun se tapahtuu - ja sen ymmärtäminen voi olla mainos- tai suhdetoimintakampanjan tulos - voi auttaa tätä konfliktia tuntemaan vähemmän merkittäviä, Johnson sanoo.
Toimitukselliset lähteet ja faktatarkastus
Hall, Richard. Kognitiivinen dissonanssi. Psykologian maailma.
- Flynn, Terence. Miten Narratives voi vähentää vastustuskykyä ja muuttaa asenteita: Insights From Behavioral Science voi parantaa PR-tutkimusta ja käytäntöä. PR-instituutti. 3. marraskuuta 2015.
- Weeks B, Lane D, Kim DH, et ai.
- Journal of Computer Mediated Communication. Lokakuu 2017. Story, Louise.
- Story, Louise. Missä tahansa silmissä näkyy, on todennäköistä, että mainos näkyy. New York Times . 15. tammikuuta 2007.
- Saxon, Joshua. Miksi asiakkaidesi huomionne on Scarcest Resource vuonna 2017. American Marketing Association.
